品 牌 之 細 心

品牌的縮影是營銷，而營銷的真諦則在細節(jié)。如何于零售店鋪這方寸之地體現(xiàn)營銷細節(jié)，筆者僅以通靈與世紀緣這兩個品牌為大家舉例說明。

通靈，國內(nèi)珠寶運營領(lǐng)域的奇葩。其超強的培訓部門使得每家通靈店鋪的導(dǎo)購員都能成為一流的“營銷人員”。首先，通靈企業(yè)極善于培育員工的自豪感與向心力。在筆者實際走訪的通靈終端店面中，幾乎任何一個員工都可以很自豪的并發(fā)自肺腑的稱贊自己的品牌，并將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沈東君奉為神明。要聲明，發(fā)自肺腑與枯燥刻板的銷售說辭不同，在通靈的分店尤其是南京的分店中，我們可以看到通靈的導(dǎo)購員甚至要遠強于周大福的導(dǎo)購員，他們可以將通靈與歐陸之星合作的優(yōu)勢表達的非常徹底，在他們的眼中通靈儼然就是安特衛(wèi)普這座城市的化身，他們對自己的品牌、裝修風格、產(chǎn)品都信心十足，在他們眼中有一種舍我其誰的氣勢。如此心理強勢的導(dǎo)購，相信推銷任何產(chǎn)品都不在話下。其次，通靈對其“產(chǎn)品核心利益點”，即“優(yōu)質(zhì)切工”的概念做了非常嚴格的培訓。我們除了可以在通靈店鋪內(nèi)看到一沓又一沓的產(chǎn)品及宣傳手冊外，通靈的導(dǎo)購更是一本本活靈活現(xiàn)的賣點手冊。他們在展示鉆石時必然會小心翼翼的擦拭，他們會刻意在暖光源下旋轉(zhuǎn)鉆石，他們會耐心的使用放大鏡與切工鏡讓顧客端倪鉆石的火彩，他們會告訴顧客“藍色火焰鉆石”經(jīng)歷了95年切割革命，他們會告訴鑒賞EDT鉆石所需要的四重認證…通靈導(dǎo)購員不是銷售人員，而是一名名“營銷人員”，他們對產(chǎn)品賣點與品牌優(yōu)勢的介紹早已超脫了爛熟于心的境界，慢條斯理中透著有理有據(jù)，這是品牌運營的奇跡，更是品牌培訓的奇跡!當然，通靈的培訓如此到位非常得益于其對店長的選取，據(jù)說通靈特別看重肯德基與麥當勞的店長，所以往往高薪聘請過來管理店面。除了常規(guī)入職培訓、產(chǎn)品知識培訓、銷售技巧培訓由培訓部完成外，日常的培訓則由店長全權(quán)負責。通靈的店長除了負責店面管理與銷售外，還非常注重對后進員工的培訓：在每日下班前，店長都會對后進員工進行心里激勵與銷售技巧培訓與考核。這是一種滾動式的培訓，通靈擅長將每一個店鋪的銷售能力最大化，這就是品牌運作的細節(jié)所在。店鋪的成敗在于細節(jié)，企業(yè)的成敗在于戰(zhàn)略，當?shù)赇伒募毠?jié)都落實到位后，企業(yè)的戰(zhàn)略必然會得到完美的執(zhí)行，成功則是必然!

世紀緣，一個低調(diào)卻又蘊含極強實力的品牌，如果通靈是高調(diào)的美國航母，那么世紀緣則是平靜海面下的中國核潛艇，無聲無息卻又令對手膽寒。世紀緣的營銷細節(jié)在產(chǎn)品方面體現(xiàn)的尤其突出，世紀緣先以加盟招商起家，在加盟商拓展至200家時開始觸及直營領(lǐng)域。從臨沂第一家巨型直營店開始，世紀緣就開發(fā)了“一生一世”結(jié)婚系列鉆飾。與很多珠寶商盲目開發(fā)系列產(chǎn)品不同，世紀緣特地派遣香港設(shè)計師在臨沂店與一線銷售人員及筆者(筆者曾為世紀緣品牌總監(jiān))進行了多次溝通，開發(fā)出的第一代“一生一世”(共計20件產(chǎn)品)在臨沂店初次面世就取得了非凡的業(yè)績。在此之后，筆者迅速將該系列貨品推薦至旗下加盟商，使各地加盟商也受益非凡。當然，“一生一世”系列的成功不僅在于結(jié)合終端需求這一點上，更在于整合推廣與銷售說辭的精辟提煉。筆者對外文案與對內(nèi)銷售說辭的要求非常苛刻，不是單純的給每件產(chǎn)品命名，而且還為專門為每件產(chǎn)品凝練對外與對內(nèi)兩套精辟說辭，對產(chǎn)品工藝、鉆石特征、價格策略、造型特點、創(chuàng)作背景都加以豐富與描繪。同時，筆者對廣告設(shè)計的要求也非常之高，達到國際大牌水準的平面與影視設(shè)計是筆者一直倡導(dǎo)的。再加上影視、報紙、雜志、戶外、軟文、廣播、店內(nèi)特別陳列等等的立體宣傳與造勢，使得世紀緣“一生一世”很快成為了山東各地婚慶鉆飾市場的首選。按照著精細化推廣系列產(chǎn)品的思路，在2006年年底，筆者繼續(xù)推出了“一生一世”第二代產(chǎn)品，同時陸續(xù)推出了全球最有公信力的證書系列鉆飾“MINE PANNA”、異形鉆系列“隨心所欲”、同胚鉆系列“天生一對”、高端婚戒大鉆“無名指”等共10個精品鉆飾系列。可以講，每一個文案的創(chuàng)作、每一個廣告設(shè)計、每一件產(chǎn)品開發(fā)、每一次產(chǎn)品推廣都融合了筆者與世紀緣總裁韓文波的極大心血，相信如此專注細節(jié)的企業(yè)在業(yè)內(nèi)是少之又少的。當然，產(chǎn)品營銷的細節(jié)只是世紀緣成功的冰山一角，就是這種對營銷細節(jié)的無比苛求，在筆者離開世紀緣公司時，世紀緣已經(jīng)將市場從山東、河北、江蘇開拓至山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、四川…甚至開辟到了新疆市場，加盟商數(shù)量近700家，當之無愧的成為了內(nèi)地珠寶業(yè)的一只隱形大鱷。

戰(zhàn)爭是戰(zhàn)略范疇，戰(zhàn)役是戰(zhàn)術(shù)范疇。毛澤東制定了轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜甘寧的方針，而真正奠定新中國基礎(chǔ)的則是三大戰(zhàn)役。地盤是一塊塊打出來的，市場也是一個個拿下來的，夯實根據(jù)地，并穩(wěn)步的開發(fā)市場，做細市場、坐穩(wěn)市場、做強市場方能做大市場。市場規(guī)律如此，品牌規(guī)律亦如此。

筆者在此謹希望那些心中渴求品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能夠下定決心、擁有耐心、堅持專心、處處細心來呵護自己的品牌樹苗，最終使品牌的果實成熟而甜美多汁。(作者:馬超)