奢侈品行業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，顯示中國有可能成為“全球最大的奢侈品消費(fèi)市場”。倘若在改革開放初期，哪怕是在2000年，做這樣的預(yù)測都首先要做好“挨批”的心理準(zhǔn)備。但是在今天，說這話就很安全了，也顯得十分科學(xué)，因?yàn)橹袊�快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和迅速成長起來的中產(chǎn)階層使得咱們具備足夠的底氣去消費(fèi)奢侈品。

　　筆者身處江城，沒事兒的時(shí)候喜歡到一些高檔商場里“大飽眼福”，總是感覺里面有點(diǎn)擁擠，尤其是節(jié)假日，一樓大廳里人聲鼎沸，那些三四十歲的女士、先生在珠寶和化妝品專柜面前出手十分闊綽，隨隨便便就把普通老百姓幾個(gè)月的收入花出去了，這種“大家風(fēng)范”讓那些黃頭發(fā)、綠眼睛的老外也是羨慕不已。也許筆者在商場里看到的那些國際友人里隱藏著外國的“商業(yè)密探”，還在抓緊時(shí)間收集有關(guān)中國消費(fèi)奢侈品的信息，但是外國奢侈品品牌十分看好中國市場是毋庸置疑的。目前全世界的奢侈品，上到游艇、跑車，下到手袋、香水，都能在中國見到，這也充分體現(xiàn)了中國改革開放三十年的成就。

　　如此誘人的市場，誰見了不心動(dòng)？且不說那些總想從中國人口袋里掏錢的老外了，國內(nèi)一些有點(diǎn)實(shí)力的廠家說不準(zhǔn)也正在摩拳擦掌呢。但是，筆者有個(gè)疑問：“中國造”，離奢侈品還有多遠(yuǎn)呢？ 　　

　　奢侈品：不等于高端產(chǎn)品 　　

　　盡管“奢侈品”一詞由來已久，但是究竟什么算是“奢侈品”，依然沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。經(jīng)濟(jì)學(xué)上講奢侈品，指的是價(jià)值/品質(zhì)比值最高的產(chǎn)品，或者說是是指無形價(jià)值/有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。由此可見，“奢侈品”概念是典型的“相對論”。奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

　　物以稀為貴，稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，那么這個(gè)“稀”字表現(xiàn)在什么地方呢？一是存市數(shù)量少，二是短期內(nèi)難以批量制造。只有這樣，擁有者才會(huì)引以為傲。例如，位列頂級(jí)奢侈品陣營的勞力士手表，其生產(chǎn)周期一般長達(dá)數(shù)年，其間要凝聚多少制表大師的心血更是不得而知，而“絕對伏特加酒”要經(jīng)過獨(dú)一無二的“連續(xù)蒸餾”技術(shù)，其釀造和儲(chǔ)存時(shí)間更不是以十年、二十年計(jì)算了。相比較而言，高端產(chǎn)品就大不相同。那些價(jià)格比同類產(chǎn)品高出幾倍的冰箱、空調(diào)、卷煙等等，都可以大批量生產(chǎn)，你能說它們是奢侈品嗎？不能。我們只能給它們冠以“高端產(chǎn)品”的稱號(hào)，它們存在的意義多是用來彰顯企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)或者提升整個(gè)家族品牌的知名度和美譽(yù)度，貴，但不奢侈。 　　

　　此外，高端產(chǎn)品對應(yīng)的品牌有很強(qiáng)的輻射能力，例如“黃鶴樓1916”就可以增進(jìn)武煙集團(tuán)其他中低檔產(chǎn)品的銷售勢頭。但是，奢侈品對應(yīng)的品牌絕對不可以隨意采取多元化，更不要說向低端產(chǎn)品線延伸，假如“勞斯萊斯”弄個(gè)葡萄酒出來，或者“LV”出個(gè)100塊錢的手袋，結(jié)果會(huì)怎樣呢？不說大家也猜得出。所以說，高端產(chǎn)品和奢侈品是兩個(gè)不同的概念，盡管中國在某些領(lǐng)域可以開發(fā)出一些高端產(chǎn)品，但是這并不等于中國在奢侈品領(lǐng)域也具有同樣的能力。 　

　　奢侈品：不容忽視來源國效應(yīng) 　　

　　世界前50位的奢侈品品牌中，來自歐洲的有34個(gè)，占到了68%(法國有11個(gè))，美國有14個(gè)品牌，其他國家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋，日本的凌志Lexus和三宅一生進(jìn)入了榜單，但在50開外。為什么奢侈品品牌多來自歐洲國家呢？這是因?yàn)?ldquo;品牌來源國效應(yīng)”在起作用。“品牌來源國效應(yīng)”是指由于消費(fèi)者對某個(gè)國家的刻板印象，而對該國產(chǎn)品形成的固有態(tài)度。品牌來源國所產(chǎn)生的效應(yīng)，既有正面的也有負(fù)面的，無論是哪種效應(yīng)，都會(huì)影響消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的認(rèn)知。例如，俄羅斯手表在消費(fèi)者心目中可能不怎么出色，但俄羅斯的伏特加酒在國際上卻享有盛譽(yù)。“品牌來源國效應(yīng)”在消費(fèi)者心目中占有非常重要的地位，正面的效應(yīng)有助于產(chǎn)品在國際市場競爭，即使十分強(qiáng)勢的全球性品牌，都難以克服負(fù)面的品牌來源國形象。 　　

　　奢侈品品牌的產(chǎn)生與發(fā)展也擺脫不了“品牌來源國效應(yīng)”：意大利、美國和法國是箱包、時(shí)裝類奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包攬了奢侈汽車品牌；化妝品牌主要出自法國和美國，而葡萄酒、威士忌和伏特加屬于法國、英國和瑞典；榜單內(nèi)的4個(gè)腕表奢侈品牌全部來自瑞士。唯一例外的是酒店，阿拉伯國家擁有最奢華的超星級(jí)酒店，但這與其靠旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的形象相吻合。 　　

　　歐洲是最早完成工業(yè)革命的地方，也是近代技術(shù)最強(qiáng)勁，財(cái)富聚集最多的地方，工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)繁榮為奢侈品的制造和銷售提供了足夠的資本和技術(shù)支持。二戰(zhàn)期間，盡管歐洲受到了最大的戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，也因此喪失了世界政治事務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，但是長期積累的奢侈品生產(chǎn)工藝和國家形象并沒有隨著消逝，相反，歐洲經(jīng)濟(jì)和技術(shù)又開始復(fù)蘇，傳統(tǒng)優(yōu)勢使得奢侈品“藝術(shù)”、“尊貴”兩個(gè)要素得到了有力的支撐。所以今天，歐洲依然是奢侈品的天堂，游艇、轎車、珠寶、手表、服裝等等，仍舊是各國消費(fèi)者夢寐以求的東西。 　　

　　“中國造”奢侈品：不走尋常路

　　作為最大的文明古國，中國在世界史上創(chuàng)造了無數(shù)傳奇瑰寶，但是在近代由于眾所周知的原因，中國的奢侈品生產(chǎn)無奈出地被定格在歷史的記憶中。自改革開放以來，雖然“中國制造”席卷全球，但是這種加工模式多是“為她人做嫁衣”，好不容易有了海爾、長虹等國際知名品牌，但數(shù)量和競爭力還是相當(dāng)有限。中國企業(yè)以前摸索出的“貼牌代工→技術(shù)學(xué)習(xí)→品牌合作→品牌自主”這樣一條成長路線，能不能復(fù)制到奢侈品上，還有待考證。 　　

　　筆者以為，中國如果要發(fā)展自己的奢侈品品牌，必須摒棄“國際合作”的幻想。首先，國外奢侈品的生產(chǎn)技術(shù)絕不會(huì)向家電產(chǎn)品那樣輕易轉(zhuǎn)移出去，例如勞力士、絕對伏特加的生產(chǎn)工藝都屬于國家級(jí)商業(yè)機(jī)密，保密還來不及，豈會(huì)拱手讓于他人；其次，剛才講到的“品牌來源國效應(yīng)”在短時(shí)期內(nèi)很難克服，即使有同樣的材料和相同的技術(shù)，消費(fèi)者 “問道有先后、術(shù)業(yè)有專攻” 的思維定勢也難以改變。 　　

　　所以，中國企業(yè)在那些高科技或者與消費(fèi)者生活密不可分的產(chǎn)品領(lǐng)域，依靠技術(shù)和營銷From EMKT.com.cn創(chuàng)新，與國外品牌爭奪高端市場是可行的。但是，要想打造奢侈品品牌還需要走不同的道路。 　　

　　歷史和工藝是奢侈品的兩大核心要素，勞力士手表中科技元素的含量并不一定比現(xiàn)在的電子表高多少，但是數(shù)百年的生產(chǎn)歷史和精湛的手工工藝不是用貨幣就可以衡量的，購買勞力士并不是為它的計(jì)時(shí)功能付費(fèi)，消費(fèi)者要獲取的的是它的象征性價(jià)值甚至未來的收藏價(jià)值。所以，中國要造世界級(jí)的“奢侈品”，一定要與中國的歷史文化和傳統(tǒng)優(yōu)勢工藝相結(jié)合。 　　

　　順著這樣的思路，“中國造”奢侈品的突破口在哪呢？筆者以為，瓷器、玉器、絲綢、白酒都是可以考慮的，因?yàn)檫@幾類產(chǎn)品自古以來就是中國的強(qiáng)項(xiàng)，其中凝聚了中華民族的超常智慧，也蘊(yùn)含了深厚的文化底蘊(yùn)，在這些產(chǎn)品上，中國有著其他國家不可比擬的“來源國”優(yōu)勢。以“瓷器”為例，它的英文譯名是“China”，與“中國”的譯名一致，這也從側(cè)面反映了中國瓷器文化的深遠(yuǎn)影響。“湖南醴陵紅官窯瓷業(yè)有限公司”的前身就是清朝的一個(gè)官窯，專門供奉宮廷和王公貴族，其“巴拿馬瓶”在20世紀(jì)初就名揚(yáng)四海。新中國成立以后，匠師們在藝術(shù)陶瓷領(lǐng)域取得了巨大成績，制作了大批具有高度藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值的作品，曾多次為毛澤東、鄧小平等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人制作生活及辦公用瓷和饋贈(zèng)外國首腦的國禮國瓷，為人民大會(huì)堂、中南海、釣魚臺(tái)國賓館、聯(lián)合國大廈等制作高檔專用瓷器，被海內(nèi)外名家追捧珍藏。類似的企業(yè)在中國還有很多，其產(chǎn)品完全具備向奢侈品發(fā)展的條件，倘若操作得當(dāng)，在世界奢侈品中占據(jù)一席之地也并非遙不可及。 　　

　　理論終究是理論，中國要造出為世界認(rèn)可的奢侈品還有很長的路要走。奧運(yùn)會(huì)給中國潛在奢侈品提供了絕佳的機(jī)會(huì)，希望他們能夠珍惜和把握。