金磚四國經(jīng)濟迅猛增長，國民的財富日益增長，人們開始注重社會地位，同時信息也變得更發(fā)達，人們對奢侈生活方式充滿著向往......奢侈品消費在這些國家迎來了黃金時代。

美國仍是世界上規(guī)模最大的奢侈品消費市場：去年的奢侈品消費高達480億歐元。不過，隨著新興市場奢侈品消費勢頭的強勁增長，國際奢侈品消費重心正漸漸東移。

貝恩咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國大陸的個人奢侈品消費總額在2009年到2011年間幾乎倍增，達到 130億歐元。這個資料還不夠全面：如果把中國人到訪香港、澳門、臺灣以及亞洲之外地區(qū)時所購買的奢侈品算在內(nèi)，中國人去年的奢侈品消費總額高達400億歐元。

中國遙遙領(lǐng)先，而其它金磚四國的奢侈消費市場也一片生機。去年，奢侈品在中東的銷售額錄得12%的增長率；巴西的增長率達50％；俄羅斯去年的奢侈品消費達40多億美元。值得一提的是，購買這些奢侈品的不僅僅是超級富豪。

INSEAD組織行為學(xué)教授Frédéric Godart在接受INSEAD智庫網(wǎng)訪問時指出：“推動奢侈品消費市場增長的不僅僅是富裕人士，更多的是中產(chǎn)階級。的確，這是廣泛的社會現(xiàn)象：中產(chǎn)階級特別在乎如何展示自己的社會地位和財富，他們希望藉擁有高檔產(chǎn)品來顯現(xiàn)自己的身份和品味。”

信息與精明消費者

當(dāng)今，通訊技術(shù)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)、全球電視頻道、國際刊物和廣告鋪天蓋地，信息四通八達，再加上出國旅游，新興市場消費者見識日漸廣泛，他們愈發(fā)精明，對新產(chǎn)品和服務(wù)也不再陌生。Godart說：“他們熟悉產(chǎn)品價格，他們知道朋友們有些什么產(chǎn)品，他們甚至對當(dāng)前時尚了如指掌。”

而他們對心儀產(chǎn)品的選購也不局限于本國。迪拜購物中心去年一年累計有5400萬人次到訪，比到訪紐約的人次還多。可以說，迪拜購物中心實現(xiàn)了供求的完美對接。在大多數(shù)發(fā)展中國家的公民需要申請簽證才能進入法國或意大利的當(dāng)兒，阿聯(lián)酋政府為金磚四國的公民提供96小時過境免簽：只需250阿聯(lián)酋迪拉姆（約50歐元）就可以獲得在阿聯(lián)酋4天的過境簽證。這無疑為這些國家的人民到迪拜購物中心搶購奢侈品提供了很大便利。

零售創(chuàng)意

對奢侈品的巨大需求反過來也刺激著零售業(yè)創(chuàng)新。零售商都在絞盡腦汁，志在打造更加寬敞奢華的零售空間。 Godart說：“當(dāng)前最新鮮的零售創(chuàng)意盡在中國和迪拜。其它國家的零售商必須作出調(diào)整，以迎合來自中國、俄羅斯和其它國家的消費者。”

這意味著需要不時調(diào)整零售空間和設(shè)計。“例如，在中東，人們購物時喜歡成群結(jié)隊，并男女分開。他們喜歡一起試穿試戴，互相參謀，然后集體決定是否要購買。因此，應(yīng)對這樣的顧客，試衣間必須加大。” Godart指出。

品牌本身也必須做出改變，以迎合這些新客戶。那么，如何做出適當(dāng)轉(zhuǎn)型而不失品牌特性？如何在迎合新顧客群的同時不失掉舊顧客？這將是一大挑戰(zhàn)。就此，Godart談到意大利奢侈男鞋品牌Berluti的故事，Berluti經(jīng)典的綁帶男裝鞋就不太適合中東的風(fēng)沙環(huán)境。

“因此，該區(qū)域的分銷商（總部設(shè)在迪拜的Chalhoub集團）便與Berluti合作，設(shè)計了一款涼鞋。起初的銷量并不理想，因為第一款涼鞋的設(shè)計只露兩個腳趾，而在中東只有女人才穿這樣的涼鞋。Berluti迅速做出反應(yīng)，改變設(shè)計，使涼鞋能夠露出更多的腳趾。它成功了。事實上，這家公司在進入中東市場前從未生產(chǎn)過涼鞋。＂Godart介紹說，“今天，Berluti涼鞋的每雙最低售價為780歐元。”

時尚中保持傳統(tǒng)？

品牌也應(yīng)講求時尚與傳統(tǒng)文化的融合。文革時期，中國的傳統(tǒng)旗袍飽受批判，全國幾億人的穿著打扮千篇一律，服裝款式異常單調(diào)，就連顏色和樣式也大致相同。不過在中東，傳統(tǒng)的長袍仍然非常流行，很多時甚至把價值數(shù)千美元的迪奧品牌服飾罩在底下。

Godart解釋道：“德國哲學(xué)家尼采說過‘摒棄傳統(tǒng)才能創(chuàng)造時尚’，這在中國或許是事實。但在其它國家，往往可以看見時尚和傳統(tǒng)的融合。在中東，公開場合和私人空間有很大的區(qū)別。

服飾時尚通常在私人空間展示，與家人或親密朋友分享。這也是為什么時尚裝飾物在中東非常受歡迎的原因：因為可在公共場合展現(xiàn)。如手袋和太陽眼鏡，這樣的時尚宣言與傳統(tǒng)文化并不沖突。”

來自新興市場的奢侈品買家不僅是個人，也包括企業(yè)和公司。經(jīng)濟危機導(dǎo)致西方國家有能力購買價值5000歐元的Birkin包的人數(shù)大幅減少，國際奢侈品牌的市值也大幅下挫，而這招致新興市場的企業(yè)紛紛展開并購行動。

中國山東重型工業(yè)集團下屬的濰柴集團今年初以1.78億歐元收購意大利豪華游艇龍頭企業(yè)法拉帝（Ferretti）公司75%的股權(quán)，成為該公司最大股東。法拉帝在2008年金融危機時銷售額暴跌，宣告破產(chǎn)。一個中國大陸和香港的投資集團收購了法國索尼亞•里基爾（Sonia Rykiel）時裝80%的股權(quán)。而國際奢侈大牌愛馬仕（Hermès），在抵御LVMH的搶奪市場攻勢的當(dāng)兒，與中國奢侈品牌“上下”(Shang Xia)合資，旨在重現(xiàn)中國古老文明的頂級奢華。品牌很快將在巴黎開設(shè)第一家店。

復(fù)興與未來

“100多年前，中國的歷代王朝就擁有最精湛的奢侈品，中國完全有能力重現(xiàn)這些奢侈文化。他們也有能力創(chuàng)建如‘上下’這樣的新的品牌，不過，要真正成為成熟的奢侈品牌需要一定的時間，也許是25年。當(dāng)然，當(dāng)今世界一切事物的發(fā)展步伐都較快。” Godart向智庫網(wǎng)分享他的觀點。

在中國，消費市場龐大且充滿活力，即便是本土初創(chuàng)奢侈品牌也很可能走向成功，而來自意大利或法國的奢侈品牌就更不用說了。奢侈品牌普拉達（Prada）經(jīng)過多年來對公司上市時間、地點、費用等的多番思量，最終選擇在香港而非歐洲上市，中國的龐大消費市場是其重要的考量因素。業(yè)內(nèi)人士分析說，歐債危機可能意味著更多的奢侈品牌將以更有吸引力的價格尋求中國投資者到歐洲直接投資。

Godart認為，奢侈品消費在新興市場蓬勃發(fā)展還有更深一層的含義。他指出：“西方以外的社會對奢侈品的強勁需求正是表明了這些社會日益走向平等。盡管這聽起來有些諷刺，但的確，在當(dāng)今世界，談到‘奢侈’，就想到‘平等’。”(文/Shellie Karabel)