二元結(jié)構(gòu)的社會階層

在前幾年流行的《class階層》一書中提及西方國家的階層現(xiàn)狀——歐洲的皇室貴族血統(tǒng)成員是“看得見的頂級階層”，而各個企業(yè)的高級管理階層是“高級階層”。階梯狀的層級分布，在統(tǒng)計學(xué)上呈現(xiàn)橄欖形的社會結(jié)構(gòu)，是消費奢侈品牌的基礎(chǔ)，一般傳統(tǒng)奢侈品牌都是由皇室貴族首先進行引導(dǎo)消費，而后中間的階層，即“有產(chǎn)階級”亦會以擁有奢侈品牌而虛榮。

如今，皇室貴族為保持精神的引領(lǐng)作用，逐漸在消費上采取了更為低調(diào)的形式，英國皇室財富雖不可計量，但為了盡量保持親民姿態(tài)，皇室也盡量避免被商業(yè)和媒體利用，所以，奢侈品牌轉(zhuǎn)向了明星，明星是大眾消費的模仿者和“意見領(lǐng)袖”，明星走紅地毯等等高曝光度的走秀使得大眾對奢侈品牌趨之若鶩。

建國以后的中國，長期二元結(jié)構(gòu)的社會形態(tài)，城市和農(nóng)村、富裕和貧窮，在一個不提倡物質(zhì)消費的社會，根本沒有消費基礎(chǔ)的階層存在，有的只是依照職業(yè)劃分的“工農(nóng)商學(xué)兵”。市場經(jīng)濟的30年，是難以形成穩(wěn)定的消費階層的，貧富差距的拉大，“和諧社會”倡導(dǎo)的是一個以中產(chǎn)階級為主的多元社會階層形態(tài)。

當然，中國仍然有百年品牌，傳統(tǒng)民族品牌是基于老百姓的品牌，而非奢侈品牌，因為老百姓的需求并不會斷代，如狗不理、同仁堂、云南白藥等等，而少有針對貴族的奢侈品牌。

高端審美情趣并沒有形成

奢侈品牌的創(chuàng)立者大多都是行業(yè)技術(shù)頂尖人物，每一件產(chǎn)品都是藝術(shù)品，歐洲傳統(tǒng)的奢侈品都是為貴族提供定制服務(wù)的藝術(shù)品。即使如今被通俗化了的奢侈品牌，也一樣具有原創(chuàng)性和高超的設(shè)計感，這些世界頂級奢侈品牌的巡展并非是浪得虛名，而是真正藝術(shù)珍品的昭示，是可以傳世的稀有珍寶。

國內(nèi)銷售奢侈產(chǎn)品的品牌，大多互相模仿，今天那款賣得好，明就開始抄襲，A品牌的暢銷戒指，B品牌也一樣可以看到，唯一需要你做的決策就是：對比價格。國內(nèi)奢侈品牌少有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，OEM是常見形式，原創(chuàng)設(shè)計團隊更是不可能的任務(wù)。

其實，國外的奢侈品牌產(chǎn)品從理念、設(shè)計、測試到最后上市推廣，往往需要2年時間，時間和人力成本驚人，國內(nèi)品牌要完全模仿并不現(xiàn)實，但至少應(yīng)該讓品牌具有一定的個性魅力。

事實上，所有國內(nèi)鉆石品牌在品牌聯(lián)想和好感度上，并沒有太大區(qū)別，都是基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想，價格戰(zhàn)自然就成為鉆石行業(yè)的家常便飯了。

國內(nèi)消費者仍然缺乏審美眼光，甚至缺乏藝術(shù)品欣賞常識，個性化的奢侈品要賣給具備個性化眼光的鑒賞者，可惜，國內(nèi)的富豪購買奢侈品牌大多是為了炫耀，這是他們購買的唯一沖動和理由，而非崇拜品牌的設(shè)計精神。

管理者素質(zhì)低下、經(jīng)驗缺乏。國內(nèi)奢侈品牌典型的一個癥狀就是，把奢侈品當做快速消費品來賣。

相關(guān)資料顯示，國內(nèi)“結(jié)婚”人群消費占據(jù)國內(nèi)鉆石銷售70%以上，于是，國內(nèi)的奢侈品牌從氣質(zhì)到形態(tài)、甚至促銷方式都變成了快速消費品。這就有了“價格戰(zhàn)”、“降低裝修檔次”、“模仿暢銷產(chǎn)品”、“降低物料規(guī)格”、“銷售員的強銷方式”等等，就差把鉆石放到超市去賣了。

這樣的素質(zhì)和認知，只能和國際品牌漸行漸遠。國內(nèi)奢侈產(chǎn)品只有高端消費品，而沒有奢侈品牌，也是自然的事了。