世界頂級(jí)珠寶品牌成功9大因素

1、百年傳奇的尊貴品牌故事。

所有的頂級(jí)珠寶品牌都擁有超過(guò)100年的歷史：蒂芬尼-1837年、卡地亞-1847年、伯爵-1847年。品牌故事具有一種理想唯美的傳奇色彩，這為品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的歷史是品牌重要的一份資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放茙��?lái)信任度和豐富的聯(lián)想。

2、奢侈品的誕生地。

意大利和法國(guó)占55%世界奢侈品份額。法國(guó)LVMH精品集團(tuán)占國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)56%。奢侈品集中的趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，法國(guó)、意大利、英國(guó)是生產(chǎn)奢侈品的國(guó)家，只要一提到這些國(guó)家，就會(huì)有豐富的產(chǎn)地聯(lián)想，同樣的產(chǎn)品，一放在這些國(guó)家，就可以賣(mài)出高價(jià)，就可以稱(chēng)之為“奢侈品”。

邁克爾波頓的“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鉆石理論”中，最為緊要的是要素條件和需求條件，歐洲擁有與珠寶原料產(chǎn)地接近的地理優(yōu)勢(shì)，擁有較高的基礎(chǔ)設(shè)施條件和人文環(huán)境；傳統(tǒng)的君主立憲制使歐洲擁有大批的皇親貴族和高端人群，使得珠寶行業(yè)的發(fā)展擁有了源源不斷的消費(fèi)根基。

3、與皇親貴族的密切關(guān)系。

歐洲擁有君主立憲制最多的國(guó)家：英國(guó)、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、西班牙、摩納哥等，君主的隱形權(quán)利往往要高于國(guó)家的元首，他們是國(guó)家精神的象征。皇親貴族的世襲歷史比珠寶奢侈品的創(chuàng)建歷史更悠久，有這樣的一個(gè)追求奢侈和高端品牌的群體，就有了歐洲奢侈品牌的發(fā)展和壯大。

所有奢侈品牌一直與各國(guó)的皇親貴族有著密切的關(guān)系。皇親貴族是百年來(lái)消費(fèi)珠寶的主力群體，同時(shí)也是推動(dòng)珠寶發(fā)展的原始動(dòng)力。

4、不斷創(chuàng)新的品牌精神。

幾乎所有的國(guó)際珠寶品牌的創(chuàng)始人都是珠寶專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作師，最初手工打造的每一件產(chǎn)品，都凝聚了設(shè)計(jì)者的心血。品牌的歷史也是不斷創(chuàng)新的歷史，屢屢?guī)Ыo世人震撼，卡地亞曾為比利時(shí)伊麗莎白女皇設(shè)計(jì)制作以渦形造型和皇家桂冠為主題圖案的冠冕、為印度土邦主辛格爵士制作著名的堪稱(chēng)“夢(mèng)幻珠寶”的項(xiàng)鏈，并首次將縞瑪瑙、珊瑚等運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，形成了一種新的“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格，聞名于世，引領(lǐng)當(dāng)代藝術(shù)及時(shí)尚的潮流。

設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是頂級(jí)珠寶品牌百年不衰的靈魂，是品牌不斷受到世人關(guān)注的原因，也是品牌形象歷久彌新的法寶。

5、統(tǒng)一視覺(jué)符號(hào)。

統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)可以傳遞一致的品牌形象，可以建立只歸屬于品牌的高端格調(diào)，消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)，能夠夠通過(guò)形象就識(shí)別品牌。強(qiáng)烈的因素是色彩。卡地亞的酒紅色，蒂芬尼的藍(lán)灰色、法拉利的紅、美洲豹的綠、沃爾沃的藍(lán)。所有顏色會(huì)物歸其主，所有的品牌也將擁有屬于自己的顏色。除了顏色還有特殊的視覺(jué)符號(hào)，如商標(biāo)、視覺(jué)組合、風(fēng)格等，伯爵就擁有非常炫目特別的以“花”為主體的華麗視覺(jué)。

6、融入社會(huì)性的公益活動(dòng)。

高端奢侈品牌曾經(jīng)被視作是浪費(fèi)、奢華和對(duì)環(huán)境的破壞而遭到公眾的質(zhì)疑，為改變這一認(rèn)知，許多奢侈品牌將公益活動(dòng)和參與公益事業(yè)當(dāng)作品牌重要策略。奢侈品牌的公益活動(dòng)轉(zhuǎn)變了公眾的看法，他們對(duì)奢侈品牌的詬病大大減少了，公益性的大眾活動(dòng)并沒(méi)有降低奢侈品牌的形象，相反，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象更有利于建立大眾的好感。

在中國(guó)本土，國(guó)際珠寶品牌也積極融入，為中國(guó)的公益事業(yè)作出了許多努力，如為希望小學(xué)捐款、賑災(zāi)捐款，包括支持本地的青年人創(chuàng)業(yè)，不同于國(guó)外的是，贊助中國(guó)公益事業(yè)本身也是一件公關(guān)事件，要通過(guò)傳播讓大眾知曉。

7、奢侈品巡展活動(dòng)。

各個(gè)頂級(jí)珠寶品牌擁有悠久歷史，品牌積淀深厚，許多為世人矚目的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品做巡展，是展示品牌實(shí)力最佳方法，同時(shí)也是一種有效的促銷(xiāo)手段，在巡展時(shí)，往往能夠完成大額的銷(xiāo)售。

8、純粹贊助的當(dāng)代藝術(shù)。

購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)珠寶品牌并非因?yàn)橹閷毜谋旧韮r(jià)值，而是因?yàn)槠放铺峁┑木�神滿足感，這種滿足感是無(wú)法量化的，這與現(xiàn)代藝術(shù)帶給人們的感受是一致的，所以，許多高端品牌都贊助藝術(shù)活動(dòng)，“珠寶本身就是藝術(shù)品”，人們追隨藝術(shù)的潮流將與珠寶的需求保持一致，他們的目標(biāo)群體是一致的。卡地亞藝術(shù)基金會(huì)，是公益也是保持自身格調(diào)的形象。

9、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)提升忠誠(chéng)和喜好。

西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)“class階層”，中國(guó)也有“物以類(lèi)聚人以群分”的說(shuō)法，說(shuō)明高端群體總有一個(gè)圈子，這個(gè)圈子體現(xiàn)了相近的生活形態(tài)、需求、方式的共通性，他們往往也通過(guò)俱樂(lè)部來(lái)增強(qiáng)這個(gè)階層和圈子的影響力。

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為未來(lái)高端品牌營(yíng)銷(xiāo)非常重要的方式，通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)，發(fā)布企業(yè)信息，獲得資訊和服務(wù)。

卡地亞俱樂(lè)部，通過(guò)卡地亞藝術(shù)雜志，展示形象，同時(shí)通過(guò)俱樂(lè)部的口碑增加忠誠(chéng)度，卡地亞歡迎大眾也加入到會(huì)員中，因?yàn)槊總�(gè)人都可能是未來(lái)的顧客，互動(dòng)方式完美地完成了一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)珠寶品牌如何學(xué)習(xí)？

在國(guó)際珠寶品牌成功的9大優(yōu)勢(shì)中，歷史、原產(chǎn)地、與皇親貴族的關(guān)系，這3個(gè)優(yōu)勢(shì)是不可能擁有的，而其他6個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以在掌握原則基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際情況，靈活運(yùn)用，一樣可以獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、品牌創(chuàng)新，類(lèi)別延伸，建立品牌精神。

突破自我的企業(yè)氣質(zhì)，能夠通過(guò)媒介讓消費(fèi)者感受到品牌不斷創(chuàng)新的精神，創(chuàng)新是品牌保持在消費(fèi)者心目中活力和新鮮度的源泉，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)關(guān)注您，跟隨您。

創(chuàng)新并不僅僅停留在珠寶的設(shè)計(jì)層面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、目標(biāo)定位、物流、通路、銷(xiāo)售模式、市場(chǎng)推廣等，都可以進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新必須建立在對(duì)本土市場(chǎng)深入了解基礎(chǔ)之上。而類(lèi)別延伸則是珠寶品牌完善自有形象，完整企業(yè)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略行為，延伸的類(lèi)別不可太塊，亦不可過(guò)多，延伸可以在主打產(chǎn)品建立牢固的消費(fèi)市場(chǎng)和品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行。可以從以下幾點(diǎn)入手：

·不斷推陳出新的產(chǎn)品系列，邀請(qǐng)世界級(jí)別的珠寶設(shè)計(jì)大師來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并配合適當(dāng)?shù)拿襟w炒作；

·按需定制，對(duì)高端顧客的特殊設(shè)計(jì)要求進(jìn)行滿足；

·可為特殊時(shí)刻設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并進(jìn)行應(yīng)時(shí)促銷(xiāo)，如奧運(yùn)、世博會(huì)；

·根據(jù)客戶(hù)的需求提供應(yīng)時(shí)而變的服務(wù)：維修、售后、保養(yǎng)；

·注意與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

2、統(tǒng)一視覺(jué)，樹(shù)立符號(hào)。

這是許多國(guó)內(nèi)珠寶品牌的弱項(xiàng)，除了名字和logo，幾乎沒(méi)有其他的元素是統(tǒng)一的，名字和logo也缺少現(xiàn)代、國(guó)際化的元素，顯得落伍、抵檔，缺少能夠提升品牌檔次的視覺(jué)，更缺少?gòu)?qiáng)烈的識(shí)別性符號(hào)。

國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一是顏色視覺(jué)，二是品牌符號(hào)。顏色視覺(jué)需要尋找一個(gè)屬于品牌的特別顏色，這顏色能夠體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，同時(shí)，又能夠體現(xiàn)高檔的形象，如卡地亞的酒紅、蒂菲尼的淡藍(lán)。時(shí)間長(zhǎng)了，品牌所設(shè)定的顏色將成為品牌的記憶視覺(jué)。另外，符號(hào)可以幫助品牌建立獨(dú)特的形象，如卡地亞的獵豹、LV的組合、Burbrry的方格，只要看到這些符號(hào)，就可以知道屬于這個(gè)品牌。還可以考慮確定一種特別的視覺(jué)風(fēng)格，如伯爵的斑斕的花叢。

視覺(jué)和符號(hào)的目的是為了能夠突出傳遞品牌的內(nèi)在理念，并形成獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格，建立與眾不同的形象。

3、贊助奢侈品巡展，贊助高端論壇會(huì)議。

贊助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度，也可以樹(shù)立品牌立體形象，此巡展有別于國(guó)內(nèi)珠寶品牌產(chǎn)品自身的概念炒作式巡展，如果巡展沒(méi)有內(nèi)容很容易被識(shí)破，反而對(duì)品牌是個(gè)損害。國(guó)內(nèi)的奢侈品展覽越來(lái)越多，可以建議國(guó)內(nèi)珠寶品牌贊助一些有影響力的巡展，如摩納哥奢侈品中國(guó)展，贊助也是一次品牌的推廣活動(dòng)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)主動(dòng)傳播，引發(fā)公眾、媒體的充分關(guān)注，才能夠達(dá)到贊助目的。

還可贊助高端的論壇會(huì)議，參與者都為企業(yè)的管理層CEO，他們是購(gòu)買(mǎi)珠寶的生力軍，以贊助高端論壇的方式，獲得高的曝光率，提升關(guān)注度，同時(shí)通過(guò)禮品贈(zèng)送等形式與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，可贊助如博鰲論壇、CEO年會(huì)等活動(dòng)。

4、借力藝術(shù)，互動(dòng)公關(guān)，傳播品牌。

在中國(guó)贊助藝術(shù)不僅是純粹的付出，也可以是特別的公關(guān)活動(dòng)，剛起步的國(guó)內(nèi)奢侈品牌，主動(dòng)贊助中國(guó)的國(guó)際化藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，能夠吸引大眾和媒體關(guān)注，而國(guó)內(nèi)藝術(shù)團(tuán)體剛剛興起，贊助費(fèi)用相對(duì)較低，可以得到非常多的資源。與國(guó)內(nèi)藝術(shù)團(tuán)體的緊密合作，最大限度地使用藝術(shù)資源，如獲得VIP票的資格，不僅可以通過(guò)宣傳，提升品牌的品味，更可以通過(guò)類(lèi)似“買(mǎi)產(chǎn)品得VIP藝術(shù)演出門(mén)票”的方式進(jìn)行互動(dòng)的銷(xiāo)售活動(dòng)。

5、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)提升忠誠(chéng)和喜好，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑推薦。

奢侈品俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)目的不僅在于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，更多提升在階層和圈子內(nèi)口碑，可從以下幾方面入手：會(huì)員制，設(shè)置會(huì)員等級(jí)，提供不同的服務(wù)；定期紙質(zhì)會(huì)刊和電子會(huì)刊，提醒顧客對(duì)品牌動(dòng)態(tài)的關(guān)注；積分制，獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠，是適合中國(guó)國(guó)情的做法，給予“奢侈的實(shí)惠”。事實(shí)證明，高端品牌擁有固定購(gòu)買(mǎi)人群，他們決定了品牌的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，是意見(jiàn)領(lǐng)袖，也是公關(guān)對(duì)象。

6、融入社會(huì)性的公益活動(dòng)，體現(xiàn)責(zé)任感。

中國(guó)傳統(tǒng)理念倡導(dǎo)“富則兼濟(jì)天下”，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)公民的角色，量力而行，積極為社會(huì)公益性事業(yè)作出自身的貢獻(xiàn)，而公益事業(yè)在于做與沒(méi)做，而對(duì)做的程度并沒(méi)有太高的要求，有社會(huì)公益的意識(shí)，就已經(jīng)超越了大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)了。

當(dāng)然，國(guó)際品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都是本土珠寶品牌學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，要完全超越是不可能的，只能通過(guò)在對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀更了解的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。既要有建立在本土基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略決策，又能夠另辟蹊徑，靈活作出戰(zhàn)術(shù)的抉擇，才能夠樹(shù)立屬于中國(guó)本土特色的珠寶品牌。