第一珠寶精品導(dǎo)購互動(dòng)平臺(tái) 投稿
以前，在時(shí)尚圈，大品牌只要貼上“限量絕版”的標(biāo)簽，即使商品狀如麻袋，也不愁沒有銷路。而現(xiàn)在，“限量”結(jié)合了低價(jià)，這對(duì)“不景氣時(shí)尚達(dá)人”來說，簡直是致命誘惑。去年四月，高檔百貨品牌連卡佛與Alexander McQueen等4位頂級(jí)大牌設(shè)計(jì)師合作推出的限量版純棉T恤，售價(jià)僅港幣200元，一上架就被搶購一空。可見，為了重新激活消費(fèi)市場，“限量版”在大牌們的扶持下，儼然成了時(shí)尚圈的起搏器。
如今，從時(shí)裝、配飾、珠寶、鐘表、IT產(chǎn)品等等，“限量版”這個(gè)概念已滲透到時(shí)尚行業(yè)的各種產(chǎn)品中。限量版更多的是出自不同行業(yè)著名品牌與人物之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，演變成一種大多數(shù)人支付得起的奢侈體驗(yàn)。
平民化奢侈品貼上“限量”標(biāo)簽
所謂“限量版”(Limited Edition)，就是發(fā)行量有具體數(shù)字限制的，或者是只在一定時(shí)間發(fā)行此后就不再生產(chǎn)的“限時(shí)”商品。早先，限量版多是品牌為慶祝各種周年紀(jì)念而推出的應(yīng)景之物，價(jià)格一般遠(yuǎn)高于常規(guī)產(chǎn)品，與“平民化”是一對(duì)反義詞。AMT咨詢公司認(rèn)為，“限量版”是“饑餓”療法：越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。形成小批量供應(yīng)和預(yù)示供貨緊張的做法，也能夠刺激和提高顧客訪問店鋪的頻率。
昂貴的限量版與便宜的限量版都十分受人歡迎。但，哪一種更接近人們心中理想的“限量版”形象呢？
法國皮具品牌Lancel限量款的數(shù)量通常全球都少于50只且都會(huì)有自己的專屬編號(hào)， 2009年春夏新款阿佳妮系列推出了全球限量50只的純鱷魚皮縫制包, 售價(jià)約人民幣15萬，而整個(gè)亞洲市場連一只都沒有訂到就已被搶購一空；顯得比較廉價(jià)的，是意大利珠寶品牌寶格麗為慶祝125周年推出STC限量版銀戒指。這些售價(jià)為人民幣2700元的戒指，在日本市場上市第一日就賣出一千多只。
Christian Lacroix去年為依云設(shè)計(jì)的高級(jí)定制瓶子拍賣價(jià)達(dá)到23000美元，被吉尼斯紀(jì)錄為世界售價(jià)最高的瓶裝水；今年，Jean Paul Gaultier為依云設(shè)計(jì)了全球限量五只的瓶子，它們將在世界范圍內(nèi)被拍賣，預(yù)估拍價(jià)甚至有可能會(huì)打破去年的紀(jì)錄；同樣是瓶子，針織女王Sonia Rykiel的女兒Nathalie Rykiel為慶祝健怡在法國推出二十周年而合作設(shè)計(jì)的可樂瓶則顯得親民許多，每一只售價(jià)僅為1.25歐元。
便宜的限量版是不是有違限量奢侈的本意？限量泛濫的今天，顧客們是否還吃這一套？“時(shí)尚界絕大多數(shù)的限量版沒有必要，只是被品牌利用了的一種商業(yè)炒作的手段。”《時(shí)尚先生》首席時(shí)裝編輯何智認(rèn)為，“實(shí)施這些手段是為了把商品賣得更貴。人為地給商品貼上限量這層金衣，能夠滿足顧客的虛榮心理。”但何智同時(shí)也認(rèn)為，有一種情況是例外的：“我覺得最有意義的限量版是與高端設(shè)計(jì)大師與H&M進(jìn)行的那些合作。這些合作商品讓普通人也能享受真正的頂級(jí)設(shè)計(jì)，但它們又沒有替代奢侈品牌，因此所到之處全都叫好又叫賣。”
2004年，Karl Largerfeld為H&M設(shè)計(jì)的限量版服裝上市時(shí)，德國、法國的H&M店鋪門口全都排起了長龍。紐約第五大道和五十一街上的店鋪更是史無前例地在早上九點(diǎn)就開門迎客，當(dāng)天曼哈頓七家H&M的該系列全部賣空大吉。去年年底，限量推出的川久保玲H&M系列(Comme des Garcons x H&M)更是在全球的200間H&M店鋪里被瘋狂搶購，上海淮海路店還創(chuàng)造了10分鐘內(nèi)該系列被搶購一空的全球銷售記錄。
“偽限量”數(shù)額，比實(shí)際銷量更多
推行“限量版”，在鐘表業(yè)越來越受歡迎。早些年，限量版只在少數(shù)高端品牌中特別流行，這些“限量款”意味著絕對(duì)的投資價(jià)值和升值空間。如今，單價(jià)低的腕表品牌則往往通過擴(kuò)大限量數(shù)額來實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。而當(dāng)實(shí)際銷量低于限量時(shí)，這些手段就成了玩弄數(shù)字游戲的“偽限量”。
Swatch集團(tuán)旗下的天梭(Tissot)將在今年巴塞爾鐘表珠寶展上推出的競速系列MotoGP2009 限量版。這個(gè)版本的限量數(shù)居然達(dá)到了9002枚。而為了紀(jì)念1969年7月20日人類首次登月，歐米茄更是在今年推出超霸專業(yè)月球表阿波羅11號(hào)“40周年”的限量版，“猜猜歐米茄的這個(gè)系列將限量多少塊？1969枚？不，表商這樣可賺不夠。正確數(shù)量是7969枚！”某專業(yè)鐘表雜志編輯部主任康威凱說。
其實(shí)，只有當(dāng)實(shí)際銷量將大于限量數(shù)字本身時(shí)，限量才顯得有真正意義。這一點(diǎn)，在某些口碑上佳的鐘表品牌推出限量表款時(shí)顯得尤為明顯。即使是新款，這些限量款手表一旦現(xiàn)身拍賣市場，也可拍出原價(jià)數(shù)倍以上的驕人成績。去年，百達(dá)翡麗推出的那只限量28塊的Calatrava 5296腕表，可不是靠H&M式的連夜排隊(duì)就能夠搶購到的。對(duì)于這款售價(jià)高達(dá)23.7萬元的腕表，品牌還做出規(guī)定——只有在上海百達(dá)翡麗店中買過表的北方客人才擁有優(yōu)先購買權(quán)。而滿足這一條件的顧客已經(jīng)超過70人。當(dāng)時(shí)正值汶川大地震期間，其中編號(hào)為2/28的那只腕表，在北京百達(dá)翡麗新店開幕當(dāng)晚由張澍生先生以68萬元的價(jià)格奪拍得，百達(dá)翡麗將這筆售款低調(diào)地捐給了災(zāi)區(qū)。
而另一個(gè)受人推崇的案例，則是寶珀限量30只的1735型腕表。這些腕表從1989年開始生產(chǎn)，一年只能生產(chǎn)2只，被譽(yù)為目前世界上最復(fù)雜、最多功能的全手工機(jī)械表。即使它們的售價(jià)高達(dá)798萬，這些腕表也在去年年底前全部售完。
康威凱認(rèn)為，某些限量版背后的目的就是“人為制造稀缺性和故事性，使顧客的消費(fèi)沖動(dòng)更強(qiáng)”。他說：“很多表廠，限量上千只的那種表，都不會(huì)真正生產(chǎn)到公布的總數(shù)額。編號(hào)13、14、144的腕表沒人要。但因?yàn)橄蘖苛耍幪?hào)8、168、888就會(huì)有人買，尤其是亞洲顧客最吃這一套。但‘推出限量版’的手段，近些年越來越不好使了，畢竟促銷招數(shù)不能總是一樣的。”
