知名國(guó)際珠寶品牌 APM Monaco（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“APM”）與全球知名私募機(jī)構(gòu) TPG 于 2019 年 4 月 17 日達(dá)成協(xié)議，TPG 亞洲基金領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)將從 APM 股東手中收購(gòu)其 30% 的股份，預(yù)計(jì)在第三季度完成交易。參與此次交易的財(cái)團(tuán)還包括TPG和中金資本共同設(shè)立的中國(guó)協(xié)同基金，及其合作伙伴歐洲私募投資基金 Trail 資本。

對(duì)于像 APM 這樣的輕奢珠寶品牌，中國(guó)一定是不可錯(cuò)過(guò)的重要市場(chǎng)。根據(jù)麥肯錫在 2018 年發(fā)布的《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》年度報(bào)告，2017 年輕奢市場(chǎng)對(duì)奢侈品行業(yè)的快速增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最多。根據(jù)貝恩咨詢(xún)行業(yè)研究報(bào)告，2018年-2023年，中國(guó)輕奢珠寶（時(shí)尚類(lèi)）預(yù)計(jì)保持每年 6-7% 增長(zhǎng)，跑贏總體珠寶市場(chǎng)，預(yù)計(jì) 2023 年達(dá) 210 億美元規(guī)模，占全球市場(chǎng)份額約 30%。

而 APM 早在 1992 年就進(jìn)入了中國(guó)。APM 已有 37 年歷史，起源于摩納哥，于 1992 年將生產(chǎn)線遷至中國(guó)，總部設(shè)在香港。創(chuàng)立之初是一家原始設(shè)計(jì)制造商（ODM），在為歐洲領(lǐng)先珠寶商的服務(wù)中建立了成熟的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈能力。

從 2011 年開(kāi)始，APM決定專(zhuān)攻純銀首飾，這一品類(lèi)比傳統(tǒng)珠寶價(jià)格低，又有時(shí)尚設(shè)計(jì)感，可以讓消費(fèi)者更為輕松地接受，并在 2012 年，公司成立了自己的珠寶品牌 APM Monaco。

APM 的特點(diǎn)是“輕奢” 和“快時(shí)尚”，創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette 曾在采訪中表示，APM 每年 12 本 look book，每月一個(gè)全新主題，每月四個(gè)新系列，每月會(huì)出 35—40 款新品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到門(mén)店銷(xiāo)售所有鏈條都由公司內(nèi)部負(fù)責(zé)，產(chǎn)品從生產(chǎn)到門(mén)店僅需 2-6 周。

而同樣定位輕奢的 Pandora（潘多拉）也意識(shí)到了“加緊產(chǎn)品創(chuàng)新”的重要性。截至 2018 年 3 月底，Pandora 亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額較較去年同期的 125% 崩塌式放緩至 1%。Pandora首席執(zhí)行官Anders Colding Friis坦言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有太多重復(fù)，Pandora 已經(jīng)建立新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、縮短開(kāi)發(fā)周期。成熟的輕奢珠寶品牌們進(jìn)入了比拼效率的時(shí)代。

目前 APM 在全球 26 個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了約 200 家門(mén)店，其中中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山，全部采用直營(yíng)模式，APM 在全球?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)格、樣式、服務(wù)都是統(tǒng)一的。據(jù)36氪了解，近幾年 APM 的收入每年以 50% 的速度增長(zhǎng)，2019 年底全球門(mén)店將達(dá)到 300 家。

除了線下渠道之外，APM 也開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，并利用明星效應(yīng)和社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)一步步擴(kuò)大知名度。除了曾和周冬雨、Angelababy、時(shí)尚博主等合作推廣外，APM還在 2018 年攜手姚晨推出 APM Monaco×Yao Chen 珠寶聯(lián)名系列。

由于產(chǎn)品試戴等特性，線下仍是珠寶類(lèi)產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)渠道，目前線上渠道滲透率約10%。但根據(jù)貝恩中國(guó)輕奢珠寶消費(fèi)者行為調(diào)查結(jié)果顯示，約 50% 消費(fèi)者有過(guò)純線上購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，即線上了解并決定購(gòu)買(mǎi)，而有超過(guò) 65% 的消費(fèi)者曾有過(guò)全渠道購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，即通過(guò)線上線下互動(dòng)的方式?jīng)Q定最終產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。另外相比美國(guó)輕奢珠寶目前 20% 以上的滲透率，中國(guó)線上渠道預(yù)計(jì)仍具有一定發(fā)展空間。此輪融資的投資方 TPG 表示，未來(lái) TPG 將借力被投企業(yè) CAA 和嘉行傳媒的明星資源幫助 APM 進(jìn)一步推動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌知名度。

除此之外，在線上運(yùn)營(yíng)上，TPG 將幫助 APM 引入被投企業(yè) Affinity 的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和全渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)協(xié)助公司打通線上線下渠道；在線下開(kāi)店上，TPG 將借助被投企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)巨頭戴德梁行的資源和 TPG 全球的零售線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幫助 APM 更好的完成線下擴(kuò)張。

TPG 認(rèn)為，國(guó)內(nèi)飾品市場(chǎng)規(guī)模巨大，考慮到飾品店“輕，小，店效高”的特性，以及消費(fèi)者不再盲目追求品牌，而更加看重設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比、個(gè)性化等屬性，中國(guó)市場(chǎng)也勢(shì)必會(huì)涌現(xiàn)出更多飾品品牌。但在他們看來(lái)，APM 快速推陳出新的設(shè)計(jì)能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為其提供了強(qiáng)大的護(hù)城河。